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新兴烘焙崛起，传统饼干遇冷
在当下的消费市场中，新兴的餐饮模式正不断挤压食品零售的空间，面包饼干领域亦是如此。过去几年，从乐乐茶、好利来到鲍师傅、虎头局，新中式烘焙、新茶饮烘焙以及老字号烘焙，如浪潮般席卷而来，一遍又一遍“收割”着年轻人的钱包。在这场甜蜜的消费盛宴里，超市中那些保质期长达180天以上的面包、饼干，尤其是饼干，却显得有些落寞。
咨询机构Frost & Sullivan测算数据显示，2013年至2018年期间，饼干品类的复合年均增长率仅为5.1%，不仅远低于休闲食品整体11.8%的增速，与烘焙糕点12.8%的增长率相比，更是望尘莫及。
曾经风光无限的太平梳打、3+2、咸趣甜趣等大品牌，这几年都逐渐沉寂，在市场上能保持较高存在感的，恐怕只有“饼干之王”奥利奥了。其实，奥利奥品牌的发展历程，恰能反映出饼干品类如今在市场中所处的尴尬境地。
接下来，就让我们通过奥利奥的发展史，深入探讨饼干在中国市场的现状。
饼干的前世今生与奥利奥的诞生背景
饼干的历史源远流长，其起源可追溯至古罗马时期。不过，在19世纪末期之前，饼干一直属于家庭自制食品，并非如今大规模生产的快消品。19世纪，荷兰和德国的啤酒商将啤酒生产的副产品——酵母，供应给当地面包师，商业酵母由此登上食品工业的舞台。
到了19世纪70年代，鲜酵母的出现，使得烘焙食品的大规模生产成为可能。再加上后来可控温烤箱在美国逐渐普及，烘焙食品产业完成了工业化转型，奥利奥的故事也在这个时代背景下拉开帷幕。
美国地域广阔，东西两岸经济繁荣，而中部地区相对落后，尤其是地处地理中心的堪萨斯州，宛如一片大农村。19世纪中叶，这里没有大型烘焙企业，当地饼干都出自小作坊。面包师在烘焙店里烤好饼干后，用马车运送到附近杂货店，再出售给消费者。随着工业化浪潮的汹涌来袭，传统面包师的生存空间受到极大挤压，他们不得不另谋出路。就在这时，雅各布和约瑟夫·卢斯兄弟来到这里，收购了一家饼干企业。
雅各布·卢斯是一位极具野心的企业家，在他眼中，开小店卖饼干格局太小，他立志打造一家全国性的工业化烘焙巨头。尽管当时他的公司只是一家小镇饼干厂，但他给公司取名为美国饼干与制造公司，口气着实不小。为实现这一宏伟目标，他聘请了律师阿道夫斯·格林。
阿道夫斯绝非等闲之辈，在他的精心运作下，美国饼干与制造公司（简称ABC）一口气收购了40家面包店，一夜之间摇身一变，成为美国第二大饼干制造商，仅次于纽约饼干公司，领先于美国烘焙公司。
从1890年到1897年，这三家饼干巨头展开了一场激烈的商战，他们在彼此的地盘上疯狂开店，大打价格战，这场争斗史称“饼干战争”。这场战争持续了整整7年，却始终未分出胜负，然而雅各布却因积劳成疾，不得不从公司总裁的位置上退下来。尽管心有不甘，但ABC的控制权最终还是落入了弟弟约瑟夫和高管阿道夫斯手中。
约瑟夫显然没有哥哥雅各布那般称霸市场的雄心壮志，面对财务报表上的巨额亏损，他决定结束这场毫无意义的大战，首要任务是让公司实现盈利。在他的指示下，阿道夫斯再次出手，策划了一场涉及100多家饼干厂商的大规模并购。最终，三大公司签署协议，合并成立了美国最大的烘焙巨头——National Biscuit Company，简称纳贝斯克（Nabisco），而纳贝斯克正是后来奥利奥品牌的母公司。
躺在病床上的雅各布听闻此消息，虽极力反对，但已无力回天，只能无奈地以股东身份进入纳贝斯克的董事会。1902年，身体康复的雅各布决心东山再起，他果断卖掉自己在纳贝斯克的所有股份，退出董事会。随后，他再次投身饼干行业，开启了新的创业之旅。
巧克力夹心饼干鼻祖与奥利奥的模仿起步
1908年，雅各布的阳光饼干公司推出了一款名为Hydrox的饼干。这款饼干与当时市面上造型粗糙的饼干截然不同，它采用了新颖的两层巧克力饼干夹白色夹心的设计，还加入了花朵纹路、扇形边缘以及中间标志性的月桂花环，整体风格极具欧式风情。从当时的广告宣传中可以看出，Hydrox被定位为下午茶的高雅小点心，广告中建议搭配精致考究的餐具，再配上樱桃等水果一同享用。看到这里，大家应该明白了，这种巧克力夹心饼干的首创者其实是Hydrox，奥利奥最初只是个模仿者。
Hydrox凭借高端的定位和新奇的设计，在众多饼干品牌中脱颖而出，迅速成为20世纪全美饼干之王。据说当时杂货店进货都是按吨采购，根本不用担心销售问题。与此同时，雅各布的阳光饼干公司也迎来了爆发式增长，从1908年到1912年，一跃成为全美第二大烘焙企业，仅次于纳贝斯克。雅各布用实际行动证明，当年的合并并非明智之举，自己完全有能力创造更辉煌的成就。
此时，纳贝斯克的掌门人已换成了阿道夫斯。没错，就是那位当年帮助雅各布进行收购，后来又主导合并其公司的律师。阿道夫斯敏锐地察觉到，雅各布这位前老板如今已成为纳贝斯克最大的竞争对手。为了击败阳光饼干公司，纳贝斯克决定针对其王牌产品Hydrox推出对标产品，于是奥利奥应运而生。
早期的奥利奥在设计上几乎是对Hydrox的全盘抄袭，甚至连Hydrox最标志性的月桂花环纹路都照搬过来。
奥利奥的逆袭之路：从山寨到王者
关于奥利奥后来是如何逆袭击败Hydrox的，坊间流传着多种说法。有一种说法略显荒诞，认为奥利奥的名字比Hydrox更具优势。奥利奥（Oreo）这个名字简单易读，连小孩子都能轻松念出，而且容易记忆。从造型上看，两片圆圆的饼干恰似两个“o”，而中间的“RE”则代表奶油（cream），组合起来就是“Oreo”。相比之下，Hydrox的名称源于氢和氧，虽然本意是想突出产品的纯净，但听起来却像是洗衣服用的清洁剂名称。
还有人认为，奥利奥的几次设计改进才是其反超的关键。这些改进包括将原先棕色的饼干改为纯黑色，重新设计花纹，用四叶草取代月桂叶，并在饼干边缘增加锯齿形花纹，不仅使饼干更易于抓取，口感也得到了提升。
但在我看来，这些说法都有些牵强。实际上，从1912年奥利奥诞生到20世纪50年代，奥利奥始终未能超越Hydrox，而且还被大众普遍视为山寨产品。Hydrox甚至专门制作广告，讽刺奥利奥，提醒消费者购买夹心饼干时要认准正品，不要被山寨货蒙骗。
广告讽刺奥利奥
真正让奥利奥实现逆袭的，是两家公司背后实力的巨大差距。
尽管阳光饼干公司一度成为全美第二大烘焙企业，但与垄断级别的巨无霸纳贝斯克相比，仍存在显著差距。奥利奥诞生的那一年，阳光饼干公司的营收为1200万美元，而纳贝斯克的营收高达4500万美元，体量接近阳光饼干的4倍。而这种体量上的差距，本质上体现的是渠道和营销能力的差距。
在零售业的竞争中，胜负的关键主要在于两个方面：一是渠道，即对货架资源的争夺；二是营销，也就是广告宣传。这两者相辅相成，紧密相连。
从渠道商的角度来看，他们自然更倾向于销售那些广告投放量大的品牌产品。原因很简单，品牌广告做得好，产品的销量就有保障，渠道商手中的库存就能快速转化为现金流。这一商业逻辑，从100多年前延续至今，始终未变。即便在如今的电商时代，像天猫这样的电商平台，也会通过各种流量扶持和活动资源，鼓励品牌加大营销投入。品牌做广告看似与平台没有直接利益关联，但实际上，广告投放越多，消费者的购买欲望就越容易被激发，平台的交易额也会随之增长，平台自身的商业价值也得以提升。
回到奥利奥的案例中，纳贝斯克作为老牌大公司，与众多杂货店建立了长期稳定的合作关系。同时，纳贝斯克还持续投入大量资金进行广告宣传，不仅提升了品牌知名度，也帮助杂货店更好地销售饼干。因此，杂货商们更愿意推广纳贝斯克的奥利奥，甚至愿意自掏腰包开展促销活动，为奥利奥助力。
凭借强大的渠道优势，奥利奥这个山寨产品在市场上得以立足，并未被正品Hydrox彻底击败。
直到20世纪50年代，奥利奥的发展迎来了重要转折点。这一时期，奥利奥似乎突然找准了自己的定位——面向儿童消费者。儿童喜爱甜食，同时也热衷于玩耍。于是，财大气粗的纳贝斯克对奥利奥进行了大刀阔斧的改造。
除了在设计上进行改进，还精心打造了一句在美国儿童群体中广为流传的广告语“OO Oreo”。更重要的是，奥利奥提出了经典的吃法：扭一扭，舔一舔，泡一泡。在纳贝斯克不遗余力的广告宣传攻势下，奥利奥迅速成为全美国孩子的心头好。每个孩子都会按照这种独特的吃法，先将奥利奥扭开，舔一舔中间的夹心，再放入牛奶中泡一泡后享用。
当奥利奥通过丰富多彩的广告和有趣的吃法，成功塑造出全新的品牌形象时，Hydrox却还未意识到市场风向的转变。他们依旧在强调自己是行业第一、原创品牌、正统产品，告诉消费者他们的饼干应放在精致盒子里，作为高雅的下午茶享用。然而，他们殊不知美国消费者，尤其是儿童群体，早已被奥利奥引领的新潮流所吸引。
为了给Hydrox致命一击，奥利奥顺势宣布涨价，其售价甚至高于Hydrox。这一涨价策略彻底颠覆了消费者对两个品牌的认知。Hydrox原本的高贵形象瞬间崩塌，在消费者眼中变成了爷爷辈才会喜欢的过时、廉价产品。而奥利奥的涨价行为，反而让其显得更加新潮、酷炫，进一步激发了消费者，尤其是儿童和追求时尚的年轻群体的购买欲望。
就这样，奥利奥通过这一系列的品牌重塑举措，成功实现逆袭，将Hydrox远远甩在身后。直至今日，尽管纳贝斯克的母公司历经多次收购重组，但奥利奥始终稳坐全球饼干之王的宝座。
饼干行业的本质与尴尬现状
奥利奥的发展历程深刻揭示了饼干行业的本质特征。一方面，工业化生产的烘焙产品起源于个体经营、规模受限的烘焙作坊，在行业发展过程中，两者始终存在相互替代的关系。另一方面，饼干这个品类较为特殊，它介于用于果腹的主食和休闲零食之间，在中国，将其定位为点心或许更为贴切。
不知道大家是否留意过，家中老一辈人常常有这样的习惯：在房间里放置两个大点心罐子，里面装满桃酥等糕点。很多老人一天只吃两顿饭，其余时间就用罐子里的糕点充饥，这些饼干在某种程度上类似干粮。
在满足饱腹感的功能方面，最典型的代表就是压缩饼干；而有些饼干则更偏向休闲零食，与糖果较为相似，比如格力高旗下的百奇、百醇、百力滋等。奥利奥更倾向于零食属性。
奥利奥之所以能够战胜Hydrox，关键在于它充分挖掘并发挥了饼干的零食属性，精准针对儿童消费者开展营销活动，从而取得了巨大成功。
然而，饼干行业如今面临的尴尬局面也恰恰源于此。
饼干属于烘焙品类，却归属于零售业，而非餐饮业。它既可以满足主食的需求，也能充当零食，但从另一个角度看，当主食和零食这两个品类不断发展壮大时，它们也会反过来挤压饼干市场的份额，而这种情况已经在现实中发生。
烘焙与零食市场变革下的饼干困境
从烘焙行业的发展态势来看，青山资本的研究报告指出了几个关键洞察：
其一，国内消费者对烘焙食品的消费习惯正逐渐养成，线下烘焙店、茶饮店以及居家烘焙市场都呈现出蓬勃发展的趋势；
其二，线下零售店开始引入烘焙业态，现场制作并销售烘焙食品，简单来说，就是超市里开始售卖新鲜现做的面包和饼干；
其三，也是最为重要的一点，短保质期的烘焙食品在新鲜度、口感和健康程度上，远远优于长保质期的产品，尽管这类产品对物流渠道和周转率的要求较高。
综合以上三点可以得出结论：随着物流产业的持续发展以及中央厨房布局的不断完善，现做烘焙食品正逐步挤压零售包装食品的生存空间，并且从目前趋势判断，这种态势在未来很可能会持续下去，难以逆转。
再从零食市场的角度分析，近年来食品行业的最大趋势之一便是“无糖”。在现代社会，人们的营养摄入普遍过剩，尤其是糖分和碳水化合物，在当下被视为诸多健康问题的根源，从肥胖、衰老到各种生理和心理问题，似乎都与碳水化合物脱不了干系。如今，人们甚至连喝糖水都担心糖分过高。
在当下的零食市场环境中，饼干作为一种零食，显然处于劣势。首先，饼干属于糖油制品，在无糖趋势的大背景下，存在先天不足的问题。观察近几年受到资本青睐的零食品类，大多是坚果、卤味，甚至乳制品等相对“轻量级”的品类，而饼干作为零食，显得过于“厚重”，饱腹感过强。尽管近年来烘焙食品越来越多地使用代糖，奥利奥也推出过零糖版本的饼干，但市场反应并不理想。毕竟，饼干的本质是大量面粉制作而成，无论如何改良，都难以改变这一基本属性。
最后，从主食的角度来看，饼干作为正餐的替代品或补充品，其市场定位与泡面有相似之处。泡面市场如今已被外卖行业冲击得七零八落。
在我看来，外卖对中国商业的影响力一直被低估。外卖的强大之处在于，它让餐饮服务变得无处不在，在城市的任何场景、任何时间、任何地点，人们都能便捷地享受到现做的美食。而随着餐饮业的不断扩张，食品零售业的发展空间则相应收缩。过去用饼干充饥、吃泡面填饱肚子的消费者，如今纷纷转向外卖；原本用于供应零售业的食品生产产能，也摇身一变，成为预制菜工厂或连锁品牌的中央厨房。工业化的基因反向渗透到传统餐饮行业，再次改变了人们的饮食方式。
饼干行业的未来出路与品牌定位思考
那么，饼干行业是否就此失去未来了呢？其实也不尽然。
不过，在当下的市场环境中，每个饼干品牌都必须明确自身的定位，即究竟是将自己定位为主食，还是零食。从实际情况来看，近几年发展态势较好的饼干品牌，大多是朝着零食方向发展。
以奥利奥为例，它不仅推出了巧轻脆等轻薄化产品，还不断推出各种新奇口味，积极开展跨界合作，推出众多周边产品，在营销方面不断创新，花样百出。此外，奥利奥碎作为一种甜品食材，可用于制作冰淇淋、蛋糕等，从这一角度而言，奥利奥坚定走零食路线的策略是非常明智的。
当然，走主食路线的饼干品牌也并非完全没有机会。例如，太平梳打近年来发展态势良好。此外，还有一些品牌主打场景消费，推出早餐饼干，这也算是一种可行的思路。但总体而言，作为主食，饼干的市场竞争力或许不及面包。除此之外，市场上也有一些不走寻常路的品牌，比如江中猴菇饼干，它另辟蹊径，走保健品路线。
归根结底，一个品牌要想在市场上站稳脚跟，最关键的是要明确自身定位，即“我是谁”。
在当今这个市场环境日益分明、消费者需求愈发极端化的时代，我们越来越难以接受那些特色不鲜明、效果不显著、场景不明确的产品和品类。在餐饮行业，做火锅、烧烤要追求极致的辣味，饮料要甜到极致、浓郁到发腻；在健康饮食领域，宣称无糖就要做到完全零热量，追求健康就要彻底摒弃盐、糖和油脂。一切都朝着极端化的方向发展，不留丝毫余地。在这样的大环境下，饼干这种处于商业“中间地带”的品类，处境尴尬也就成为必然。
在饮食消费领域，我们可以想象，有人单纯为了享受美食的美味，不在乎是否吃饱；也有人仅仅为了填饱肚子，对食物的口感并不在意。但我们大多数人想要的还是有那么一点点好吃，又有那么一点点管饱的食物。
世界的多样性恰恰来自那些中间地带。社会的繁荣网络股票线上配资开户，物质的丰盛，也是因为每一个消费者在商业的光谱上都能找到属于他的选择。
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